{"175987":{"id":"175987","parent":"0","time":"1593177600","url":"http:\/\/www.frenchweb.fr\/retour-sur-les-fondamentaux-de-la-strategie-digitale\/393091#gsc.tab=0","category":"internet","title":"Retour sur les fondamentaux de la strat\u00e9gie digitale","lead_image_url":"http:\/\/newsnet.fr\/img\/newsnet_175987_473331.jpg","hub":"newsnet","url-explicit":"retour-sur-les-fondamentaux-de-la-strategie-digitale","admin":"newsnet","views":"23","priority":"1","length":"10920","lang":"","content":"\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\"http:\/\/newsnet.fr\/img\/newsnet_175987_473331.jpg\" \/\u003E\u003Cfigcaption\u003ECr\u00e9dit: KSai23\/shutterstock.\u003C\/figcaption\u003E\u003C\/figure\u003E\u003Cp\u003EIl existe aujourd'hui un tr\u00e8s grand nombre de d\u00e9finitions de la strat\u00e9gie, avec plusieurs \u00e9coles de pens\u00e9e qui pr\u00f4nent des d\u00e9finitions souvent contradictoires. Et avec l'av\u00e8nement des technologies num\u00e9riques, la complexification s'accroissant, la question de d\u00e9finir ce qu'est sp\u00e9cifiquement la strat\u00e9gie digitale s'est impos\u00e9e. Parce qu'il est souvent essentiel de faire simple, je vous propose une d\u00e9finition pragmatique et op\u00e9rationnelle qui devrait s'adapter \u00e0 la plupart des situations que vous rencontrerez.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003EL'art de la strat\u00e9gie digitale, c'est l'ensemble des m\u00e9thodes et techniques digitales qui permettent \u00e0 l'entreprise de construire un avantage concurrentiel.\u003C\/b\u003E\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003ECette d\u00e9finition repose sur cinq \u00e9l\u00e9ments d\u00e9terminants: \u00abstrat\u00e9gie\u00bb, \u00abdigital\u00bb, \u00abm\u00e9thodes et techniques\u00bb, \u00abavantage concurrentiel\u00bb et \u00abart\u00bb. Explorons-les ensemble.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbig\u003E1. La strat\u00e9gie\u003C\/big\u003E\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003EPour sch\u00e9matiser ce qu'est la strat\u00e9gie, il faut savoir qu'il existe deux conceptions principales: l'approche intentionnelle et l'approche \u00e9mergente.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003EL'approche intentionnelle plaide que la strat\u00e9gie consiste \u00e0 aller d'un point A \u00e0 un point B. A, c'est le point o\u00f9 l'entreprise se trouve actuellement qui est d\u00e9fini pr\u00e9cis\u00e9ment par le diagnostic. B, c'est la projection dans le futur de l'entreprise, l\u00e0 o\u00f9 nous voulons aller. La strat\u00e9gie consiste \u00e0 caract\u00e9riser A, identifier un B souhaitable, esquisser le chemin de A vers B, et d\u00e9finir comment arpenter ce chemin.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003ELa question cl\u00e9 en strat\u00e9gie digitale dans le cadre intentionnel est donc de d\u00e9terminer les moyens et les comp\u00e9tences qui vont \u00eatre mis en œuvre pour:\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003ED\u00e9terminer A avec le plus de pr\u00e9cision possible\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003EConcevoir un point B pertinent et cr\u00e9dible, tout en sachant que B \u00e9voluera au fur et \u00e0\u003Cbr \/\u003E\nmesure de la formulation de la strat\u00e9gie et des \u00e9volutions de l'environnement\u003C\/li\u003E\u003Cli\u003E\u00c9laborer un chemin menant de A \u00e0 B et permettant de cr\u00e9er de la valeur\u003C\/li\u003E\u003C\/ul\u003E\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003EL'approche \u00e9mergente quant \u00e0 elle part du principe que la strat\u00e9gie se formule au fur et \u00e0 mesure des actions qui sont entreprises. En effet, \u00e0 chaque action conduite, le march\u00e9 r\u00e9agi ce qui va affecter les actions suivantes. C'est de cet ensemble d'actions et de r\u00e9actions qu'\u00e9merge la strat\u00e9gie de l'entreprise. Ce qui signifie qu'il n'y a pas de diagnostic \u00e0 proprement dit qui est conduit en amont, et qui pr\u00e9c\u00e8derait les d\u00e9cisions.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003EIl faut savoir que c'est l'approche intentionnelle qui la plus enseign\u00e9e, mais que la sp\u00e9cificit\u00e9 du digital c'est que c'est plut\u00f4t l'approche \u00e9mergente qui domine car celui-ci a des march\u00e9s anim\u00e9s de bouillonnements intenses.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbig\u003E2. Digital\u003C\/big\u003E\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003ELa r\u00e9volution industrielle \u00e0 laquelle nous faisons tous face aujourd'hui, \u00e0 la fois en tant que citoyen mais aussi en tant que managers, a \u00e9t\u00e9 qualifi\u00e9e \u00e0 tr\u00e8s juste titre de 3\u00e8me r\u00e9volution industrielle. La premi\u00e8re ayant eu lieu suite aux r\u00e9formes agraires et les \u00ab enclosure acts \u00bb en Angleterre en 1793. La r\u00e9forme agraire a conduit les \u00ab gens des champs \u00bb \u00e0 devenir des \u00ab gens des villes \u00bb, fournissant en cela la main-d'œuvre aux usines. Cette main d'œuvre nouvelle fut convergente avec l'arriv\u00e9e de nouvelles technologies conduisant \u00e0 la premi\u00e8re r\u00e9volution industrielle propuls\u00e9e par l'av\u00e8nement de la machine \u00e0 vapeur. La deuxi\u00e8me r\u00e9volution industrielle est provoqu\u00e9e par la diffusion massive de l'\u00e9lectricit\u00e9, puis l'arriv\u00e9e de la t\u00e9l\u00e9vision et du t\u00e9l\u00e9phone. La troisi\u00e8me r\u00e9volution industrielle, c'est le passage d'une \u00e9conomie analogique \u00e0 une \u00e9conomie num\u00e9rique, ou digitale.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003EEn effet, la mutation des \u00e9conomies et l'av\u00e8nement des technologies digitales ont chang\u00e9s radicalement les comportements des consommateurs. Et si la demande change, l'offre doit s'adapter. Cette r\u00e9volution a donc impact\u00e9 fortement le comportement des entreprises.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003EPour faire court, la r\u00e9volution digitale peut \u00eatre r\u00e9sum\u00e9e en 3 points:\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E1. Inter-connectivit\u00e9 des individus\u003C\/b\u003E\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003EL'inter-connectivit\u00e9, mue entre autres par la mobilit\u00e9 et les r\u00e9seaux sociaux, a conduit \u00e0 une prolif\u00e9ration des donn\u00e9es. La collecte, la reconfiguration, l'analyse puis l'exploitation des donn\u00e9es sont au cœur de la strat\u00e9gie digitale. Conna\u00eetre mieux le client, ce qu'il fait, son process de prise de d\u00e9cision... tout cela est possible gr\u00e2ce aux technologies digitales.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E2. Recherche (par les individus) et recommandations (par les entreprises)\u003C\/b\u003E\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003ELa recherche, et donc la possibilit\u00e9 pour tous de trouver une information, a consid\u00e9rablement transform\u00e9 le comportement des consommateurs. Il y a encore quelques ann\u00e9es, pour acheter un r\u00e9frig\u00e9rateur nous nous rendions dans un magasin, faisions confiance au vendeur, ou \u00e0 un guide publi\u00e9 dans les journaux, comparions les caract\u00e9ristiques, les prix... Aujourd'hui, le consommateur peut aller sur un comparateur en ligne, chez lui pour choisir un magasin, ou alors dans le magasin, gr\u00e2ce \u00e0 son mobile, pour savoir si le produit n'est pas moins cher ou en promotion ailleurs.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003ELes moteurs de recommandations, propuls\u00e9s par de puissants algorithmes, peuvent comparer le comportement d'un consommateur \u00e0 celui d'un grand nombre d'autres personnes afin d'anticiper ses besoins. Ces moteurs segmentent leur client\u00e8le, plus ou moins finement en fonction de la qualit\u00e9 de l'algorithme et des donn\u00e9es collect\u00e9es pr\u00e9alablement (point 1), et d\u00e9terminent les produits qui vous plairont le plus probablement en fonction du segment auquel vous appartenez. Qui n'a pas \u00e9t\u00e9 surpris par la qualit\u00e9 des recommandations sur Amazon?\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E3. Le stockage, l'exploration et l'exploitation des donn\u00e9es\u003C\/b\u003E\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003EEnfin, le troisi\u00e8me \u00e9l\u00e9ment qui boucle la boucle et recoupe les points pr\u00e9c\u00e9dents, c'est la question du stockage. La baisse des co\u00fbts des mat\u00e9riaux et l'am\u00e9lioration des technologies de bases de donn\u00e9es, comme les bases de donn\u00e9es non-relationnelles (noSql par exemple) ont permis d'accro\u00eetre consid\u00e9rablement les capacit\u00e9s de stockage et d'exploitation des donn\u00e9es, conduisant en cela \u00e0 l'\u00e9mergence de toutes les nouvelles technologies et m\u00e9thodes de Big Data, de data visualization, et bien entendu l'intelligence artificielle. Maintenant, la donn\u00e9e produite peut \u00eatre stock\u00e9e et exploit\u00e9e, presque o\u00f9 qu'elle se trouve. Et cela recoupe la prolif\u00e9ration des donn\u00e9es, la puissance des moteurs de recherche, et les moteurs de recommandations.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003ECela veut dire que quand on parle de strat\u00e9gie digitale, on parle de personnes et de comportements. On parle d'individu interconnect\u00e9s qui font des choix et prennent des d\u00e9cisions aujourd'hui d'une mani\u00e8re bien diff\u00e9rente d'hier. Mais on parle aussi de technologie, on parle de s\u00e9curit\u00e9, d'ergonomie, de r\u00e9seaux sociaux, de contenus...\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E3. M\u00e9thodes et techniques\u003C\/b\u003E\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003ELorsque l'on parle de strat\u00e9gie digitale, il est fondamental de comprendre que l'on parle plus de m\u00e9thodes que d'outils. Il y a une dizaine d'ann\u00e9e, trouver un outil sp\u00e9cifique qui r\u00e9pondait \u00e0 une contrainte technique \u00e9tait un r\u00e9el enjeu car il y avait peu d'alternnatives. Aujourd'hui, cet enjeu s'est d\u00e9plac\u00e9. Si l'on prend la probl\u00e9matique data par exemple, il y a aujourd'hui plus de 7 000 logiciels et outils disponibles, donc face \u00e0 un probl\u00e8me, on sait que l'outil dont on a besoin existe. Ce n'est donc plus l'outil l'enjeux, celui-ci existe. C'est donc par les m\u00e9thodes sp\u00e9cifiques que la strat\u00e9gie digitale tire son originalit\u00e9 par rapport \u00e0 la strat\u00e9gie traditionnelle.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003EA titre d'illustration, l'un des bouleversements introduit par la strat\u00e9gie digitale par rapport \u00e0 la strat\u00e9gie traditionnelle, c'est la dimension inbound illustr\u00e9e par le pr\u00e9cepte \u00ab audience is your boss \u00bb. La logique inbound, en quelques mots, consiste \u00e0 concevoir des dispositifs pour diriger l'audience vers l'offre. Et oui, en la mati\u00e8re on parle d'audience, car la strat\u00e9gie digitale utilise beaucoup de media diff\u00e9rents.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\"http:\/\/youtube.com\/watch?v=cSIe-C1cvU0\" target=\"_blank\"\u003E\u003Cspan class=\"philum ic-chain\"\u003E\u003C\/span\u003E youtube\u003C\/a\u003E\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbig\u003E4. Avantage concurrentiel\u003C\/big\u003E\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003ELa strat\u00e9gie digitale a vocation \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer de la valeur. Pour g\u00e9n\u00e9rer cette valeur, la strat\u00e9gie digitale vise \u00e0 positionner l'offre de l'entreprise de mani\u00e8re \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer une performance plus \u00e9lev\u00e9e que la moyenne des performances de ses concurrents sur son march\u00e9. Pour reprendre un terme classique, on parle en la mati\u00e8re d'avantage concurrentiel. La notion d'avantage concurrentiel est complexe. De mani\u00e8re pragmatique, elle tient dans la combinaison de 3 param\u00e8tres: prix, caract\u00e9ristiques, et quantit\u00e9 de l'offre.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003EPrix : quel est le prix public de votre offre (produit ou service) par rapport \u00e0 vos\u003Cbr \/\u003E\nconcurrents ?\u003C\/li\u003E\u003Cli\u003ECaract\u00e9ristiques : quelles sont les caract\u00e9ristiques de vos produits ou services ? (par\u003Cbr \/\u003E\nexemple, la qualit\u00e9 per\u00e7ue).\u003C\/li\u003E\u003Cli\u003EQuantit\u00e9 : comment \u00eates-vous distribu\u00e9 sur le march\u00e9 ?\u003C\/li\u003E\u003C\/ul\u003E\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003EN'importe quelle strat\u00e9gie, n'importe quel avantage concurrentiel, finira par dispara\u00eetre. Nous sommes sur des march\u00e9s dynamiques, tr\u00e8s comp\u00e9titifs. Toute sur-performance identifi\u00e9e par des concurrents hors du march\u00e9 les conduira n\u00e9cessairement \u00e0 rentrer un jour pour disputer l'avantage concurrentiel. Pour rendre l'avantage concurrentiel soutenable, d\u00e9fendable, il est donc indispensable de cr\u00e9er des dynamiques plus rapidement que les concurrents. La strat\u00e9gie digitale peut permettre cela.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E5. Art\u003C\/b\u003E\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003EPourquoi qualifier la strat\u00e9gie digitale d'art ? Je ne cesse d'\u00e9crire que la strat\u00e9gie digitale repose sur de l'analyse fine, sur des donn\u00e9es, sur des compr\u00e9hensions de m\u00e9canismes complexes. Alors pourquoi parler d'art? Et bien je parle d'art car apr\u00e8s avoir men\u00e9 l'analyse technique, il faut prendre une d\u00e9cision. Si nous \u00e9tions des machines, la d\u00e9cision serait \u00e9tay\u00e9e \u00e0 100% par l'analyse technique, et tous les techniciens dans la m\u00eame situation, avec les m\u00eames donn\u00e9es, prendraient la m\u00eame d\u00e9cision. Or nous ne sommes pas des machines. Nous sommes des \u00eatres de passions, et lorsqu'un dirigeant doit prendre une d\u00e9cision, celle-ci est aussi le reflet de la gouvernance de son entreprise, de sa relation personnelle avec les administrateurs, de son histoire en tant qu'individu, de ses exp\u00e9riences pass\u00e9es, de sa formation, de sa vie priv\u00e9e, bref de ce qu'il est et de qui affecte son jugement.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003ELa strat\u00e9gie digitale d\u00e9cid\u00e9e est donc un \u00e9quilibre, fragile, entre la dimension analytique pure, la dimension syst\u00e9mique et la dimension \u00e9motionnelle. \u00ab Strat\u00e9gie digitale ? strat\u00e9gie digitale ? Qu'est-ce que c'est ce truc? \u00bb. Et bien c'est \u00e7a, l'art de la strat\u00e9gie digitale.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbig\u003ELe contributeur:\u003C\/big\u003E\u003C\/p\u003E\u003Cimg src=\"http:\/\/newsnet.fr\/\/img\/newsnet_175987_659962.png\" \/\u003E\u003Cp\u003EJe suis Professeur de Strat\u00e9gie Digitale \u00e0 Emlyon o\u00f9 je con\u00e7ois des programmes qui r\u00e9pondent \u00e0 de nouveaux besoins en comp\u00e9tences digitales, que ce soit en formation initiale pour de futurs dipl\u00f4m\u00e9s, ou en formation continue pour des d\u00e9cideurs et leurs \u00e9quipes.\u003C\/p\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\"https:\/\/www.frenchweb.fr\/retour-sur-les-fondamentaux-de-la-strategie-digitale\/393091#gsc.tab=0\"\u003Efrenchweb.fr\u003C\/a\u003E\u003C\/p\u003E"}}