Selon les accusations de certaines entreprises, Facebook aurait maintenu à dessein un outil défaillant de mesures d'audience afin d'engranger des revenus publicitaires plus importants.
D'après des documents juridiques dévoilés le 17 février, Facebook aurait su que ses estimations sur le nombre de ses utilisateurs n'étaient pas fiables et artificiellement élevées. Selon un groupe d'entreprises plaignantes, le réseau social aurait toutefois ignoré le problème dans le but de générer des recettes publicitaires plus importantes.
«Ce sont des revenus que n'aurions jamais dû obtenir car ils étaient fondés sur de fausses données», avait indiqué un employé dans un email interne, d'après les documents consultés par l'AFP.
Le géant des réseaux sociaux fait face depuis 2018 à une action de groupe en justice. Les plaignants affirment que les dirigeants de la plateforme savaient que sa mesure dite «Potential reach» («portée potentielle») surestimait l'audience potentielle des campagnes publicitaires, mais n'ont pas cherché à rectifier la situation pour ne pas perdre de revenus.
La société californienne tire l'écrasante majorité de son chiffre d'affaires de la vente d'espaces publicitaires ciblés à des annonceurs. Les prix varient en fonction de nombreux critères, à commencer par le nombre d'utilisateurs susceptibles de voir la campagne.
«Facebook savait que son "Potential reach" était gonflé et trompeur. []... Facebook savait que le problème était largement causé par des faux comptes et des doublons []... Des dirigeants ont empêché des employés de réparer le problème parce qu'ils pensaient que "l'impact sur les revenus [serait] significatif"», détaillent les plaignants.
Ils citent le responsable du «Potential reach» évoquant des revenus que Facebook «n'aurait jamais dû obtenir» et un autre employé qui se demande «combien de temps nous pourrons nous en tirer avec la surestimation de la portée [d'audience]».
Facebook se défend
«Ces documents ont été sélectionnés pour correspondre à l'histoire racontée par le plaignant. Le "Potential reach" est un outil de planification de campagne qui n'est jamais utilisé pour facturer les annonceurs», a réagi Joe Osborne, un porte-parole de Facebook contacté par l'AFP.
«C'est une estimation et nous expliquons clairement comment elle est calculée sur notre interface publicitaire», ajoute-t-il.
En mars 2019, le réseau social a changé la mesure de la portée potentielle, qui depuis n'est plus basée sur les utilisateurs actifs mais sur le nombre de personnes ayant vu une publicité sur l'un des produits de la firme lors des 30 jours derniers jours.
En 2020, le groupe a réalisé près de 86 milliards de dollars de chiffre d'affaires (environ 70,9 milliards d'euros), et dégagé plus de 29 milliards de profits (soit près de 24 milliards d'euros), en hausse de 58%. D'après eMarketer, la famille de plateformes devrait atteindre les 96,6 milliards de revenus publicitaires nets en 2021 (environ 79,6 milliards d'euros), soit 24,4% du marché mondial.
Google, le numéro un de ce marché, et Facebook, le numéro deux, font face à des poursuites des autorités fédérales pour abus de position dominante.
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