par Mounir Kilani
Il est midi dans un café. Une femme photographie sa tasse, vérifie la lumière, recommence. Elle ne boit pas encore. Elle ne regarde pas dehors. Elle regarde l'écran. Puis elle repose le téléphone et boit son café. On ne saura jamais s'il était bon.
La vie mise en récit
Nous ne sommes pas simplement entrés dans une époque où l'on montre davantage sa vie : il faut aussi pouvoir expliquer ce que l'on vit, lui donner une forme compréhensible.
Mais certaines choses ne se terminent pas proprement. Une fatigue peut durer sans raison précise. Un deuil ne suit aucun calendrier. Certaines journées passent sans événement particulier et ne nous apprennent rien. Tout ne peut pas être transformé en histoire. Il faudrait pouvoir accepter qu'une partie de notre existence reste sans public.
Il faut regarder de plus près ce que devient une personne qui se met à publier. Au départ, elle partage quelque chose : une passion, un voyage, un savoir-faire, une manière de s'habiller, un épisode de sa vie. Rien là que les sociétés n'aient connu. On a toujours aimé raconter, montrer, transmettre, attirer l'attention. Mais ce qui se partage ainsi ne reste jamais ouvert longtemps. Une passion devient une série de publications ; un voyage, une suite d'images avec un début et une fin ; une manière de s'habiller, une silhouette reconnaissable ; un épisode de sa vie, une histoire qu'on peut raconter jusqu'au bout.
Peu à peu, les événements ordinaires eux-mêmes semblent devoir prendre la forme d'une histoire, avec un commencement et une conclusion. Et c'est là que commence le travail : non pas inventer une vie, mais veiller à ce que chaque morceau de vie puisse aller jusqu'à son terme.
L'influenceur apprend alors un métier étrange : expliquer sa vie. Non pas la vivre - cela, tout le monde le fait - mais la rendre lisible à ceux qui la suivent. Il consulte le compteur de vues au petit matin, avant même d'avoir bu son café. Il découvre qu'une photographie fonctionne mieux qu'une autre, qu'une confidence suscite plus de réactions qu'un simple récit, qu'une controverse attire de nouveaux abonnés.
Il apprend à placer ses fatigues au bon moment, à donner à ses voyages une chute, à transformer ses doutes en leçons. À force d'ajustements, une manière d'être se dessine. Elle peut être sincère. Mais elle est aussi travaillée, entretenue, rendue publiable. Il ne s'agit pas nécessairement de calculer chaque émotion, mais de s'habituer à présenter son existence sous une forme qui retient l'attention.
Le public, lui, ne voit pas ce travail. Il croit découvrir une personne ; il rencontre une vie expliquée. Il connaît des habitudes, des préférences, des vacances, parfois des difficultés familiales. Il lui semble que tout cela forme un ensemble, une continuité, une présence. Mais ces fragments ont été choisis, ordonnés, rendus compatibles entre eux. On croit la connaître ; on ne connaît que ce qu'elle a accepté de rendre visible.
Son métier lui impose une contradiction : paraître naturel tout en maîtrisant sa présentation. Être spontané, mais au bon moment. Se montrer proche sans perdre le contrôle de son image. Donner l'impression de ne rien calculer alors que chaque publication peut avoir des conséquences sur son audience et ses revenus. L'authenticité devient ainsi une qualité à entretenir - et, lorsqu'elle fonctionne, un argument commercial. On ne recommande plus seulement un produit : on le confie à une personne dont le public a appris à reconnaître les habitudes et à laquelle il accorde une certaine confiance.
Ce personnage n'est pas nécessairement un mensonge. Il est parfois une partie réelle de celui qui l'incarne - la partie qui, justement, sait se rendre compréhensible. Mais il ne représente jamais toute la personne. Et lorsque cette image devient la principale source de reconnaissance ou de revenus, il n'y a plus vraiment de frontière entre celui qui vit et celui qui se montre. L'individu ne présente plus seulement sa vie au public. Il apprend à vivre conformément à ce que le public attend de lui.
L'économie du regard
Derrière ceux qui occupent nos écrans, il existe une organisation économique qui a parfaitement compris la valeur de ce nouveau comportement. Les plateformes n'ont pas seulement offert un espace pour communiquer : elles ont construit des environnements où chaque publication, chaque réaction, chaque seconde passée devant un écran peut contribuer à une activité commerciale. Chacun trouve sa place dans cette chaîne, mais tous n'en retirent pas les mêmes bénéfices.
L'influenceur est souvent le visage visible de l'opération. Il raconte, recommande, expose et persuade. Pourtant, celui qui apparaît à l'écran n'est pas nécessairement celui qui contrôle le dispositif. Il dépend d'un algorithme dont il ne connaît pas toujours les règles, d'une audience qui peut se détourner de lui et d'une plateforme susceptible de modifier demain les conditions de sa visibilité. Il peut gagner beaucoup d'argent, parfois bâtir une véritable entreprise, mais il reste tributaire d'une infrastructure qu'il ne possède pas.
Les marques ont, de leur côté, découvert une manière particulièrement efficace de rapprocher la publicité de la vie quotidienne. Le produit n'arrive plus seulement sous la forme d'un message commercial identifiable. Il apparaît dans une cuisine, une chambre, une salle de sport, un voyage ou une conversation familière, associé à une personne que le public suit depuis des mois, parfois des années. La recommandation emprunte alors les codes de la confiance personnelle. On ne regarde plus une publicité. On écoute quelqu'un dont on croit connaître les goûts et les habitudes.
Ce mécanisme permet de commercialiser des aspirations. Une certaine apparence, un mode de vie, une idée du bonheur, une représentation de la réussite. Le produit devient le signe d'une existence que l'on pourrait, croit-on, approcher en l'achetant. Ce qui est proposé n'est pas toujours l'objet lui-même, mais la promesse qui l'accompagne. Il existe ainsi une curieuse répartition des rôles. Les influenceurs fournissent les visages et les récits. Les marques apportent les produits et les budgets. Les plateformes organisent la rencontre et captent une partie de la valeur créée.
Ce qui était autrefois un geste personnel - montrer une photographie, raconter une journée, partager une expérience - entre désormais dans une chaîne de production économique. La vie quotidienne devient une matière première. Elle est sélectionnée, présentée, diffusée, mesurée, parfois vendue. Et ce qui se vend n'est pas seulement ce qu'elle montre : c'est le temps qu'elle fait passer, l'attention qu'elle retient, la comparaison qu'elle suscite. Le produit n'est plus au bout de la chaîne : il est devenu le prétexte. Ce qui circule vraiment, c'est le regard.
La vie ressemble à une carrière dont on extrait ce qui peut être utilisé ailleurs. Ce qui reste sur place, personne ne le regarde.
Ceux que nous suivons ne sont donc pas toujours ceux qui profitent le plus de notre attention.
On a beaucoup dit que l'image avait remplacé la vie. Ce n'est peut-être pas l'image qu'il faut accuser : c'est le récit. L'image n'est que le moyen ; l'enjeu, c'est que tout puisse devenir racontable.
Pourquoi regardons-nous
Reste une question que l'on pourrait facilement éluder : pourquoi regardons-nous ? Pourquoi des millions de personnes consacrent-elles une partie de leur temps à suivre les déplacements, les repas, les achats, les vacances et parfois les états d'âme d'individus qu'elles ne rencontreront probablement jamais ? Il ne suffit pas d'invoquer la curiosité ou le divertissement. Ces explications existent, mais elles ne disent pas tout.
Il y a d'abord une forme de proximité qui s'est installée entre celui qui apparaît à l'écran et celui qui le regarde. L'influenceur parle directement à son public. Il raconte sa journée, partage ses contrariétés, montre son appartement, présente ses proches. Il s'adresse à ses abonnés comme à une communauté familière.
Certains finissent par éprouver pour lui une sympathie réelle, parfois même un sentiment d'attachement. Ils savent ce qu'il a fait la veille, connaissent ses projets, attendent ses nouvelles. Une relation semble s'être construite. Elle reste pourtant profondément inégale : l'un connaît les fragments d'existence de l'autre, tandis que l'autre ignore presque tout de ceux qui le suivent.
Cette proximité n'est pas fausse - les émotions ressenties peuvent être sincères. Mais elles s'exercent dans un espace où l'intimité est soigneusement délimitée par celui qui la donne à voir. Le spectateur entre dans une histoire dont il ne voit ni les coulisses ni les manques.
Il y a aussi le plaisir de regarder des vies différentes de la sienne. Des voyages, des maisons, des vêtements, des restaurants, des réussites qui semblent se succéder sans interruption. Le quotidien des autres prend alors l'apparence d'une existence plus riche, plus libre, plus intéressante. La comparaison s'installe presque naturellement. On ne compare pas seulement ses possessions à celles d'autrui, mais aussi son corps, ses relations, ses vacances, son bonheur supposé.
Et cette comparaison est rarement équitable. D'un côté, une vie ordinaire, avec ses fatigues, ses contraintes et ses moments sans intérêt apparent. De l'autre, une sélection de scènes choisies précisément parce qu'elles méritent d'être montrées. Ce que le spectateur compare à sa propre existence, ce n'est pas la vie de l'autre : c'est le récit qu'on en a fait.
La frustration peut naître de cette disproportion. Celui qui regarde finit parfois par trouver sa propre existence trop modeste, trop répétitive, insuffisamment spectaculaire. Il lui manque quelque chose, sans toujours savoir quoi. Un voyage, un objet, une apparence, une reconnaissance. Le désir ne vient plus nécessairement d'un besoin préalable ; il peut être suscité par la découverte répétée de ce que d'autres semblent posséder. Et ce qui lui manque n'est pas seulement ce que l'autre possède : c'est cette impression que sa propre vie mérite, elle aussi, d'être montrée.
La solitude, l'ennui, le besoin d'appartenance et le désir de découvrir d'autres expériences ne sont pas des inventions des réseaux sociaux. Ces plateformes ont trouvé le moyen de les accueillir, de les organiser et de les rendre économiquement exploitables.
Le spectateur n'est pas seulement un consommateur de contenus. Il devient aussi une partie du dispositif : son temps, ses réactions, ses commentaires et ses habitudes contribuent à la valeur de ce qu'il regarde. Il croit consacrer quelques minutes à la vie des autres. Ces minutes alimentent aussi un marché qui apprend à mieux connaître ses préférences, à anticiper ses désirs et à lui proposer ce qui pourrait retenir son attention un peu plus longtemps.
Le spectacle ne fonctionne donc pas uniquement parce que certains veulent être vus. Il fonctionne aussi parce que beaucoup acceptent de regarder. Et entre les deux s'est installée une relation dont les bénéfices et les coûts sont très inégalement répartis.
La concurrence
Dans cet univers, il ne suffit pas d'être présent. Il faut continuer à retenir l'attention. Chaque jour apporte de nouveaux visages, de nouvelles publications, de nouvelles histoires. Ce qui attirait hier peut devenir banal aujourd'hui. Celui qui veut conserver son audience doit donc renouveler son offre, inventer une raison supplémentaire de revenir.
La tentation de la surenchère apparaît lorsque les contenus ordinaires ne suffisent plus. Certains racontent leurs disputes, filment leurs réconciliations, exposent leurs enfants ou transforment leurs difficultés personnelles en épisodes suivis par des milliers de personnes. D'autres cultivent la controverse, l'exagération ou la provocation. Tout ce qui peut susciter une réaction devient susceptible de servir la visibilité.
L'intimité se trouve alors prise dans une contradiction. Elle est traditionnellement cet espace où l'on peut exister sans avoir à se justifier, sans se présenter, sans rendre de comptes à un public. Elle permet de se tromper, de se taire, de changer d'avis, de traverser une période difficile sans avoir à en faire le récit. Lorsqu'elle devient un contenu, elle perd une partie de cette protection. Ce qui était réservé à quelques proches peut être livré à des inconnus, commenté, interprété et parfois conservé bien après que celui qui l'a publié aurait souhaité passer à autre chose.
Mais il y a plus grave. Une difficulté qui n'a pas encore trouvé sa forme, qui n'a pas de leçon à donner, qui ne sait pas comment finir, ne peut pas être publiée. Elle n'est pas cachée : elle est sans place. Ce qui reste en dehors du récit n'est pas seulement ce qu'on préfère taire ; c'est aussi ce qui ne peut pas encore être raconté. Et c'est souvent là que se tient ce qu'on éprouve le plus réellement.
On objectera que les influenceurs publient aussi leur fatigue, leur dépression, leur deuil. C'est vrai. Mais ce n'est pas l'expérience qu'ils publient : c'est son récit. La dépression filmée a ses codes, sa dramaturgie, sa conclusion - la guérison, ou la rechute, ou la leçon. Ce qui ne peut pas prendre cette forme reste dehors. La vulnérabilité est devenue un genre, avec ses règles. Elle n'a pas rendu publiable ce qui ne se conclut pas.
Les enfants constituent un cas particulièrement délicat. Ils peuvent apparaître dans des publications familiales ou devenir, sans l'avoir choisi, des personnages réguliers d'une histoire publique. Leur image contribue parfois à la popularité d'un compte, alors qu'ils ne disposent ni de la maturité ni de la liberté nécessaires pour mesurer les conséquences d'une exposition durable. La vie familiale devient ainsi une ressource de communication.
Un enfant, lui, ne conclut pas. Il traverse des journées qui ne racontent rien, des colères sans leçon, des tristesses qui ne savent pas s'expliquer. Ce sont ces moments-là qui sont retirés du récit - non parce qu'ils seraient honteux, mais parce qu'ils ne peuvent pas prendre la forme qu'on attend. On ne publie pas l'enfance : on publie ce qu'on peut en dire.
La concurrence pour l'attention ne se limite pas aux comportements individuels. Elle façonne aussi les modèles proposés au public. Les existences montrées doivent souvent paraître désirables : beaux intérieurs, voyages, corps entretenus, réussites professionnelles. Même les difficultés peuvent être intégrées à ce récit, à condition qu'elles puissent être racontées et qu'elles renforcent l'attachement du public. La vie présentée devient une succession de scènes choisies, où les contradictions ont peu de place.
À force de voir ces représentations, certains finissent par prendre l'exceptionnel pour la norme. Une journée sans événement ne contient rien. Un corps ordinaire devient un défaut.
La compétition pour être vu finit ainsi par déborder le cercle de ceux qui en vivent. Elle modifie les attentes de ceux qui regardent. Les premiers doivent sans cesse produire du remarquable ; les seconds risquent de ne plus reconnaître la valeur de ce qui ne l'est pas.
Ce qui résiste
Il existe pourtant une partie de la vie qui résiste à cette mise en scène. Elle ne se prête pas facilement à la photographie, ne produit pas de contenu et ne réclame aucune réaction.
Elle se trouve dans ces moments dont on ne pense pas à conserver la trace : une conversation qui se prolonge sans raison particulière, une promenade au cours de laquelle on oublie l'heure, un repas partagé sans que personne ne cherche à en montrer le décor, une émotion que l'on éprouve sans ressentir le besoin de la raconter. Ces instants n'ont pas de public. Ils n'en ont pas besoin.
Le désir de partager appartient à la vie humaine. Nous avons toujours aimé montrer ce qui nous touche, raconter ce que nous avons vu, transmettre nos découvertes. La différence tient peut-être à la place que cette pratique occupe désormais. Ce qui était une possibilité est devenu, pour certains, une habitude permanente. Ce qui relevait du souvenir peut devenir une obligation de publication.
Dans un concert, un homme filme la scène. Il tient son téléphone à bout de bras, au-dessus des têtes. Sur l'écran, on voit le chanteur, les lumières, la foule. Mais l'homme ne regarde pas la scène : il regarde l'écran. Il voit ce qu'il filme, pas ce qui se passe. Le concert est devant lui, et il ne le voit pas.
La difficulté ne réside donc pas dans le fait de montrer sa vie, mais dans le risque de ne plus savoir la vivre autrement. Lorsque chaque moment est envisagé à travers sa possible représentation, quelque chose se déplace. On regarde un paysage en pensant à la photographie qu'on pourrait en tirer. On prépare une sortie en imaginant déjà la manière de la raconter. On choisit parfois moins pour ce qu'on vit que pour ce qu'on pourra en montrer. Le regard se détourne légèrement de ce qui est présent pour se porter vers le regard futur des autres.
Ce détournement est presque imperceptible. Il ne supprime pas l'expérience : il la décale. On est là, et un peu ailleurs - dans l'image que l'on fera de ce là.
Cette transformation ne concerne pas seulement ceux qui ont fait de leur visibilité un métier. Elle touche aussi les spectateurs, les utilisateurs ordinaires et tous ceux qui ont progressivement intégré les habitudes de cet univers. Nous pouvons nous surprendre à vérifier une réaction, à attendre un commentaire, à regretter qu'une publication ait suscité moins d'intérêt qu'une autre. Le regard extérieur s'installe dans nos gestes les plus simples. Il devient une présence à laquelle nous finissons parfois par nous adapter.
Or, une existence ne se mesure pas à la quantité de personnes qui en connaissent les détails. Une expérience ne devient pas plus précieuse parce qu'elle a été vue par des milliers d'inconnus. Il existe des joies qui perdent quelque chose lorsqu'on cherche immédiatement à les partager, des confidences qui ne prennent leur sens que dans la confiance, des souvenirs dont la valeur tient précisément au fait qu'ils appartiennent à quelques personnes seulement.
Il y a aussi tout ce que nous ne savons pas montrer : les années consacrées à un travail discret, les gestes répétés qui permettent à une famille de tenir, les efforts qui ne conduisent à aucune célébrité, les fidélités silencieuses, les deuils qui se font sans témoin, les attentions que personne ne photographie.
La vie humaine est faite de ces choses-là. Elles ne sont ni spectaculaires ni immédiatement mesurables. Elles n'en sont pas moins essentielles. Une société qui accorde trop de place à ce qui se voit risque de sous-estimer ce qui rend réellement l'existence possible.
C'est une question de hiérarchie : nous finissons par croire que ce qui est vu mérite plus d'attention que ce qui est construit. Un artisan qui a passé quarante ans à maîtriser son métier, un enseignant qui transmet, un chercheur qui travaille des années sur une même question - tous construisent quelque chose qui ne se mesure pas en abonnés. Leur travail ne fait pas de bonnes histoires. Il ne conclut pas. Et c'est peut-être pour cela qu'il nous paraît moins important.
Les influenceurs ne sont pas responsables, à eux seuls, de cette évolution. Chacun participe à un mécanisme dont personne ne maîtrise entièrement les conséquences.
Il reste alors une liberté que cette économie ne peut pas entièrement confisquer : celle de ne pas tout montrer. Garder pour soi un moment heureux. Ne pas transformer chaque rencontre en souvenir numérique. Accepter qu'une journée soit simplement une journée, sans récit, sans photographie, sans preuve de son existence. Ce n'est pas refuser le monde contemporain. C'est préserver un espace dans lequel nous pouvons encore être présents sans avoir à nous présenter.
Car il fut un temps où nous cherchions à vivre des choses pour nous en souvenir. Nous sommes peut-être entrés dans une époque où nous cherchons parfois à les vivre pour que les autres s'en souviennent. Mais il arrive encore que quelque chose nous retienne au bord de la publication : une hésitation, un geste suspendu, le téléphone qu'on repose sans avoir photographié. Dans cet intervalle minuscule, une vie continue sans témoin. Rien ne le signale. C'est peut-être là qu'elle est le plus elle-même.